Πώς η σωστή μουσική υπόκρουση κρατά τον πελάτη και ανεβάζει τον τζίρο
Newsletter της RadioPro LLC
Ένα κατάστημα χωρίς ήχο μοιάζει άδειο, ακόμη κι όταν έχει κόσμο. Το προσωπικό δουλεύει πιο βαριά, οι πελάτες μιλούν χαμηλόφωνα και φεύγουν νωρίτερα. Η μουσική αλλάζει αυτή την εικόνα, και το αποτέλεσμα δεν μένει μόνο στη διάθεση. Φαίνεται και στο ταμείο.
Από τη διάθεση στα νούμερα
Έρευνες έχουν καταγράψει ότι η κατάλληλη μουσική μεγαλώνει το χρόνο που περνά ο πελάτης στο χώρο και οδηγεί σε ουσιαστική αύξηση του τζίρου. Η λογική είναι απλή: ο χαλαρός, ευχαριστημένος επισκέπτης αγοράζει πιο εύκολα από εκείνον που κοιτάζει το ρολόι του.
Η σχέση μουσικής και marketing απασχολεί τους ερευνητές ήδη από τη δεκαετία του '80, με τη δουλειά των Donovan και Rossiter (1982), και έκτοτε έχει επιβεβαιωθεί από πολλές μελέτες. Μία από τις πιο πρόσφατες είναι το «The psychological functions of music listening» των Thomas Schäfer et al. (2013), που διαβάζεται ελεύθερα στη βάση PMC.
Είδος, ρυθμός, ένταση: οι τρεις ρυθμίσεις που μετράνε
Τα ευρήματα συγκλίνουν σε ένα σημείο. Δεν αρκεί να παίζει απλώς κάτι. Μετράει τι παίζει, με ποιο τέμπο και πόσο δυνατά, και η σωστή απάντηση εξαρτάται από τη δουλειά που κάνει κάθε επιχείρηση.
Σε μια καφετέρια, όπου η κατανάλωση είναι καθημερινή και γρήγορη, ταιριάζει μουσική με σχετικά ζωηρό ρυθμό. Σε ένα κτηματομεσιτικό γραφείο ο πελάτης έρχεται να πάρει μια σοβαρή απόφαση, άρα χρειάζεται κάτι πιο ήρεμο. Στο σούπερ μάρκετ, που θέλει τον επισκέπτη να μείνει περισσότερο ανάμεσα στους διαδρόμους, δουλεύει καλύτερα μια ανέμελη επιλογή.
Το ίδιο ισχύει και για το κοινό. Η pop μιλά κυρίως σε νεότερους, η lounge και η κλασική σε μεγαλύτερες ηλικίες. Η rock συνοδεύει προϊόντα που θέλουν να βγάλουν μια αίσθηση ελευθερίας, όποια κι αν είναι η ηλικία του αγοραστή.
Οι μελέτες που συμβουλευτήκαμε
Για να βγάλουμε πρακτικά συμπεράσματα για τον σύγχρονο επαγγελματικό χώρο, στηριχτήκαμε σε εξειδικευμένες έρευνες, ανάμεσα στις οποίες:
- The Effects of Background Music on Consumer Responses in a High-end Supermarket
- Music motivates impulse buyers, not thoughtful shoppers
- Play That One Again: the Effect of Music Tempo on Consumer Behaviour in a Restaurant
- The Impact of Background Music on the Duration of Consumer Stay at Stores: An Empirical Study in Malaysia
- Effects of songs with prosocial lyrics on tipping behavior in a restaurant
- Influence of Pop Music on female Consumer behaviour while shopping at apparel stores in Dublin
Στο ίδιο υλικό ανήκει και η μελέτη The Effect of Music on the Human Stress Response, που εξετάζει την επίδραση της μουσικής στο άγχος.
Τι διώχνει τους πελάτες
Η λάθος μουσική κάνει την αντίστροφη δουλειά. Μπορεί να συντομεύσει την επίσκεψη, να αναστατώσει τον πελάτη ή να του αφήσει κακή εντύπωση για την επιχείρηση. Τα συνηθισμένα λάθη τα ξέρουμε όλοι: κομμάτια που δεν ταιριάζουν με το χώρο, διαφημίσεις και παρεμβάσεις που κόβουν τη ροή, ήχος πολύ δυνατός ή ένταση που ανεβοκατεβαίνει. Και, φυσικά, τα προσωπικά γούστα του προσωπικού. Το death metal έχει τους φανατικούς του, όμως ελάχιστοι θα το απολαύσουν πάνω από τον πρωινό τους καφέ.
Δεν κρίνουμε κανένα μουσικό είδος. Απλώς δεν είναι όλα φτιαγμένα για επαγγελματικό χώρο. Η λίστα που στήσαμε για μια διαδρομή με το αυτοκίνητο ή για τα γενέθλια ενός φίλου μπορεί να είναι εξαιρετική, αλλά το πιθανότερο είναι ότι δεν ταιριάζει στο μαγαζί. Η μουσική που μας φτιάχνει το κέφι είναι άλλο πράγμα από αυτήν που χρειάζεται μια επιχείρηση, και αυτό αξίζει να γίνει κοινή αντίληψη.
Στο φόντο, όχι στο προσκήνιο
Η μουσική υπόκρουση (background music) έχει έναν στόχο: να επιδρά θετικά χωρίς να κουράζει και, κυρίως, χωρίς να τραβά την προσοχή μακριά από το προϊόν ή την υπηρεσία. Σκεφτείτε έναν πελάτη λίγο πριν σας προτιμήσει, που ξαφνικά πιάνει το ρεφρέν ενός γνωστού λαϊκού τραγουδιού και χάνει τον ειρμό του. Η στιγμή περνά, και μαζί της χάνονται χρόνος και χρήματα.
Γι' αυτό η σωστή μουσική κάλυψη ξεκινά από τον ίδιο τον ήχο. Τα κομμάτια χρειάζονται επεξεργασία ώστε να ακούγονται σωστά σε μεγάλους χώρους, να κρατούν σταθερή ένταση σε όλη τη διάρκεια της αναπαραγωγής και να έχουν επιλεγεί με βάση το χρόνο που μένουν οι επισκέπτες. Η συνηθισμένη εμπορική μουσική δεν έχει απαραίτητα αυτά τα χαρακτηριστικά, αφού γράφτηκε για εντελώς διαφορετική χρήση.
Αφήστε τη μουσική στους ειδικούς
Για τον επαγγελματία, η πιο λογική κίνηση είναι να αναθέσει τη μουσική του χώρου του σε όσους ασχολούνται ειδικά με αυτήν, περιορίζοντας παράλληλα το κόστος. Το WAV.gr διαθέτει δεκάδες μουσικά κανάλια με ανεξάρτητη μουσική, για την οποία δεν υπάρχει υποχρέωση καταβολής δικαιωμάτων σε εισπρακτικούς οργανισμούς. Υπάρχει όμως ένας όρος που τον λέμε πάντα καθαρά: η Εγγύηση Αποκλειστικής Χρήσης ισχύει μόνο όταν στο χώρο ακούγεται αποκλειστικά ο κατάλογος του WAV.gr, χωρίς ραδιόφωνο, ήχο τηλεόρασης, Spotify, YouTube ή ζωντανούς μουσικούς, και στηρίζεται στα έγγραφα που εκδίδει το WAV.gr.
Με λίγα απλά βήματα, μια επιχείρηση μπορεί να δώσει στο κοινό της τη μουσική που του ταιριάζει και να βελτιώσει την εικόνα της, κάτι που ζητούν πια τόσο η επιστημονική έρευνα όσο και το σύγχρονο marketing.
Το newsletter εκδίδεται από τη RadioPro LLC. Την τεχνική υποστήριξη και την εξυπηρέτηση πελατών στην Ελλάδα και την Ευρωπαϊκή Ένωση παρέχει, βάσει συμφωνίας με τη RadioPro LLC, η ΚΟΙΝΣΕΠ Ελλήνων Λύσις (Hellenic Solution).